twee
jaren geleden
blog

Wat we weten dankzij meten

Het onderwerp meten en evalueren is al sinds 1970 een onderwerp van gesprek binnen de pr. Want hoe meet je precies wat de opbrengst is van pr? En wat meet je eigenlijk? Zowel bij klanten als bij de pr-bureaus zelf groeit de behoefte aan duidelijkheid.

Zonder data als vertrekpunt is het moeilijk om een communicatiestrategie op poten te zetten die op het scherpst van de snede is. Daarnaast levert onderzoek aan het begin van de rit een goede benchmark om uiteindelijk het effect van de communicatie-inspanningen te meten.

Onderbuikgevoel alleen is niet genoeg

Data is onmisbaar als we het onderste uit de kan willen halen bij communicatie en ook als we goed willen meten wat communicatie oplevert. Vaak genoeg wordt de communicatielijn uitgezet op basis van onderbuikgevoel. Is dat slecht? Nee, niet per se. Expertise en ervaring, opgedaan door de jaren, mondt uit in een goed ‘timmermansoog’. Dit artikel stelt dat data nodig is in combinatie met fingerspitzengefühl als het gaat om de juiste marketinginspanningen. Hetzelfde gaat op voor communicatie.

Het is ook ingewikkeld…

Owned, paid, eared en shared media werken samen en versterken elkaar. Dat betekent dat het huidige communicatielandschap veel complexer is dan voorheen. De infographic wordt aangeboden aan de pers, verspreid via sociale kanalen en influencers, op de eigen site gepubliceerd en met een sponsored post wordt het bereik nog eens vergroot. Om in dit landschap, dat blijft veranderen, de juiste beslissingen te maken, is alleen onderbuikgevoel, gebaseerd op ervaring uit eerdere jaren niet genoeg. Datagedreven beslissingen zorgen ervoor dat we de juiste afslag nemen op het communicatiepad.

Meetbare doelstellingen

Datagedreven pr begint met inzichten uit data-analyses. Dat kost wat tijd en vergt wat geduld, maar levert uiteindelijk meer efficiëntie op: inzichten uit de data-analyses zijn een goede onderbouwing en bewijs voor de pr-strategie en de invulling daarvan. Vergeet niet dat de winst ook te vinden is in het niet blijven investeren in minder effectieve campagnes. Dat niet alleen, het meten van effect begint met onderzoek om uit te komen bij een meetbare pr-doelstelling. Onderzoek levert een goede benchmark op als vertrekpunt voor de pr-evaluatie.

Er zijn meerdere pr-analyses om inzichten boven tafel te halen. Welke analyses zijn er en wat levert dit op?

Analyse this

Er is kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek kan bijvoorbeeld bestaan uit een focusgroep met de communicatiedoelgroep waar het product of het hoofdonderwerp wordt besproken. Kwantitatief onderzoek kan bestaan uit bijvoorbeeld een zoekwoordanalyse. Zo kan met wat hulp van Google Search Console uitgevonden worden op welke zoekwoorden er goed wordt gescoord, worden met AdWords Keyword Planner gerelateerde zoekwoorden gevonden en laat Google Trends weer zien wat er rondom deze zoekwoorden gebeurt qua zoekgedrag.

Maar er zijn nog vele andere analyses om data boven tafel te halen. Zoals:

• Een concurrentie-analyse
• Een content audit op views, social shares of een CTA
• Een social contentanalyse op product, issue (welke vragen heeft de doelgroep?) of merk
• Een contentanalyse voor traditionele (en online) media door variabelen als brand mention, merknaam in de kop, aanwezigheid van concurrentie in een artikel, aantal impressies, key message aanwezigheid, tonaliteit en meer te coderen.
• Een influencer analyse laat zien wie nou de influencers, bloggers, social delers en journalisten zijn op wie we ons het beste kunnen richten.

Niet analyses hoeven te worden uitgevoerd. Afhankelijk van wat het merk voor heeft, wat de bedrijfsdoelstelling is waar communicatie aan bij moet dragen, verzamelen we data.

Een eerste analyse levert de benchmark op. De volgende metingen leveren twee zaken op. Ten eerste: een trendlijn om bij te houden wat communicatie oplevert en teweegbrengt. Ten tweede: inzichten die gebruikt worden bij de uitvoering, om bij te sturen waar nodig. Tel uit je winst.

refresh this page
share this post
with the world
op de hoogte blijven?

Speak Your Mind

*