drie
jaren geleden
blog

Pr: wat levert het op?

Komen tot een goede communicatiedoelstelling die bijdraagt aan de bedrijfsdoelstelling blijkt nog vaak een opgave. Toch is een strakke communicatiedoelstelling nodig om aan te tonen wat het effect is van de communicatiemiddelen – in de hele buyer journey.

Ooit werd het effect van pr afgelezen aan de advertentiewaarde; het interview in de krant was waard wat een advertentie op diezelfde plek had gekost. Tegenwoordig gaat een traditionele mediarelatiestrategie hand in hand met digitale communicatiestrategieën, wat betekent dat communicatie in zijn geheel ook effect heeft op elke fase van de buyer journey. Communicatie zorgt niet alleen voor effect aan het begin van deze funnel, maar ook verderop en aan het einde. Hiermee hebben we andere, minder zachte metrics dan de advertentiewaarde, om het effect van communicatie te meten, bij bijvoorbeeld het genereren van leads of het versterken van klantloyaliteit.

Je moet het kunnen meten

Om de bijdrage van de communicatie-inspanningen toe te kennen, moet er een communicatiedoelstelling op papier komen die gemeten kan worden en die weer terugvertaald kan worden naar de organisatiedoelstelling. Bij een bedrijfsdoelstelling die draait om het verhogen van omzet, kan dat betekenen dat de communicatiefocus ligt op het verhogen van de omzet uit bestaande klanten, of het binnen halen van meer waardevolle leads. Een goed meetbare communicatiedoelstelling is in dit geval bijvoorbeeld het verhogen van een x-aantal leads binnen de gewenste doelgroep in een vooraf bepaalde periode.

De juiste metrics kiezen

Als voor deze doelstelling de juiste communicatiestrategie – en niet zomaar een verzameling van wat trendy communicatiemiddelen – is bepaald waarin bijvoorbeeld owned media gecombineerd wordt met influencer marketing en social media, dan is het zaak op de juiste metrics te kiezen. We willen dus weten hoe de leads zijn binnengekomen en daar kunnen we onder meer achter komen met Google Analytics.

Afhankelijk van het soort bedrijf, kan een doel in Google Analytics voor deze doelstelling het invullen van een contactformulier of het openen van een account zijn. Deze twee doelen kunnen aangemaakt worden in Google Analytics. Daarnaast zien we in analytics welke bronnen het meeste verkeer opleveren, hoe de bezoekers converteren en via welke touch points de leads nu precies binnenkomen.

Iedere klik telt

Natuurlijk converteert de doelgroep lang niet altijd meteen als ze door communicatie in aanraking komen met het bedrijf. Een bezoeker die via social media op de website terecht komt, opent misschien niet direct op dat moment een nieuw account. Maar een paar dagen later komt deze bezoeker via een interview in een vakblad nog een keer op de site terecht. En twee weken later wellicht via AdWords. Stel, deze drie klikken die elk voor een bezoek hebben gezorgd van één en dezelfde persoon, leiden bij het derde bezoek tot een nieuw account. De eerste twee bezoeken zijn te danken aan de communicatie-inspanningen, de derde – en laatste klik – aan het marketing team.

Inzicht en bewijs

Het doel is behaald en om de bijdrage van communicatie hieraan aan te tonen, zijn de multichannel-rapporten in Google Analytics een uitkomst. Met het zogenoemde ‘assisted conversions’ zien we in analytics niet alleen de bron van de eerste interactie, maar alle bronnen die hebben geleid tot de uiteindelijke conversie, in dit geval het aanmaken van een nieuw account.

Tot periodes van 90 dagen kunnen in analytics al deze interacties worden bijgehouden voor de bezoekers. De data die daarmee verzameld wordt voor de twee doelen ‘het invullen van een contactformulier’ en ‘het aanmaken van een nieuw account’, zeggen iets over de eerder opgestelde communicatiedoelstelling. We weten wat de bijdrage is van communicatie voor deze leads, voor een specifieke periode. En dat levert niet alleen inzicht, maar ook bewijs van het nut, effect en noodzaak van communicatie op de bedrijfsdoelstelling.

refresh this page
share this post
with the world
op de hoogte blijven?

Speak Your Mind

*