PR case: zijn we Mauro moe?

Vorige week werden wij benaderd door een journalist van een weekblad om commentaar te geven op het nieuws rondom de Mauro zaak. De vraag was onder andere waarom het nieuws rondom Mauro zo ontzettend breed is uitgemeten. Hieronder kun je het volledige vraaggesprek teruglezen. Een scan van het uiteindelijke artikel is hier te vinden.

Heeft het pr-team van Mauro de mediacampagne goed gevoerd (ethische bezwaren daargelaten)? Wat kon er beter?

Mauro heeft de mediacampagne op punten gewonnen. Bij PR is het vaak een kwestie van op het juiste moment op de juiste knoppen drukken, dat is bijna niet te regisseren zonder een goed campagneteam. In zijn geval is dat goed gegaan, maar het lijkt me niet al te bewust gepland; zeker in het begin niet. Het is het bekende sneeuwbaleffect; het verhaal is ergens begonnen en groot geworden. Het beoogde resultaat is daarentegen nog niet behaald, de vraag zou dus eigenlijk moeten zijn: wat kan er beter? Het antwoord is dat hij zal moeten doorpakken nu. Dat betekent mediacontacten verder onderhouden, ambassadeurs paaien, debatten op scherp zetten, lobbyen, community bouwen via social media en verder werken aan zijn personal branding. Desnoods meedoen met een spelletje op TV zoals ‘Ik hou van Holland’. Hij moet de belichaming  van de succesvolle immigrant worden. Hij zal er keihard voor moeten blijven knokken, maar als hij in die opzet slaagt zal hij top of mind blijven en sympathie winnen. Geen politicus zal het dan nog in zijn botte hersens halen om hem alsnog over de grens te zetten.

Als je als pr-deskundige naar Mauro kijkt. Waardoor komt t dat juist hij zo massaal door de media werd geadopteerd?

Mauro is het schoolvoorbeeld van een succesvolle, geïntegreerde Nederlander. Je ziet een doodnormale, leuke, donkere jongen met een Brabants accent, geen prototype asielzoeker, niet crimineel, niet activistisch. Hij zou uw en mijn buurman kunnen zijn. Als je naast hem woont en hem kent zie je buiten zijn huidskleur geen verschil. Je vraagt je hardop af waarom deze jongen moet vertrekken. En zelfs als je wel voor uitzetting bent, dan knaagt er iets aan je, het welbekende stemmetje dat zegt dat juist hij de uitzondering is op de regel. Dat is voer voor het publieke debat en dus voor de media.

Wat zijn daarvoor de belangrijkste criteria? (Leeftijd, het feit dat hij geïntegreerd is, emotie etc.)

De Mauro zaak heeft een hoge nieuwswaarde omdat het de verhoudingen in het asieldebat verder op scherp heeft gezet. De zaak Gümüş, de kleermakersfamilie die terug moest naar Turkije had een vergelijkbare impact. Deze familie was het eerste zichtbare slachtoffer van een verharding van het asielbeleid. Bij Mauro werd het schrijnender. Het betrof een geïntegreerd kind in een normaal gezin. Een kind dat tijdens zijn mediaoptredens in onvervalst Brabants vol onbegrip liet doorklinken: “Hé Nederland, hé politiek, ik ben een van jullie, jullie sturen mij als Nederlands kind toch niet weg?” Wat zijn zaak echt op scherp zette was het feit dat hij minderjarig was én de zaak in essentie keihard de dualiteit van het  sociale moraal van Nederland kenschetste. Dat werkte polarisatie in de hand.

Is het zo dat hoe schrijnender het verhaal des te eerder wordt er door zowel de media als de samenleving empathie gekweekt voor jouw situatie?

Dat is een waarheid als een koe. Ga maar eens een dagje slecht nieuws versus goed nieuws turven in de ochtendkrant. Moord, brand, beroving en verkrachting domineren de headlines. Wil je nog eens extra scoren,  schrijf dan iets over kinderen en verschrikkelijke ziektes of over dierenleed. Waarom denkt u dat we geen ‘goed nieuws krant’ hebben? Die verkoopt namelijk niet…

Drie weken geleden kwam ook een ‘nieuwe Mauro’ in het nieuws: Patricio dos Santos. Daar hoor je nu niks meer over. Hoe komt dat? Zijn we Mauro-moe?

Het Mauro-momentum was voorbij en de timing was daardoor slecht. ‘Me too’ verhalen verkopen niet goed. PR is in essentie een creatief vak, je zult je constant moeten onderscheiden met hoge nieuwswaarde om aandacht te krijgen en vast te houden. Aan de andere kant schrijft Youp van ’t Hek nu wel over een minderjarige Alkmaarse jongen, Jossef, die ook uitgezet dreigt te worden. De Alkmaarsche Courant heeft zich het lot van deze jongen aangetrokken en er is een discussie over de partijdigheid van deze krant losgebarsten. Dat kan weer een aanjager van een nieuw mediadebat zijn waarin deze jongens een rol kunnen spelen. Er is altijd een hoge mate van onvoorspelbaarheid in nieuws. Als Youp echt doorzet dan kan het zo maar weer eens exploderen.

Hoe lang zou je als nieuwe Mauro moeten wachten om door de media geadopteerd te worden en dezelfde aandacht te krijgen als Mauro Manuel?

Als je geen rare strapatsen wilt uithalen zoals jezelf in brand steken voor de Tweede Kamer of een aanslag plegen op Wilders, dan zul je slim en geduldig moeten zijn; daar staat geen bepaalde tijd voor. De laatste echt grote asielzaak met een impact van deze omvang, die van Gümüş speelde in 1997 dus reken maar uit. Wel regisseer je momentum voor het grootste deel zelf en daar zijn aardig wat middelen voor in te zetten. Ik zou de Mauro’s, Jossef’s en Patricio’s wel adviseren zichzelf te verenigen. Ze staan sterker als ze samenspannen voor hun gezamenlijke casus, l'union fait la force. Een groots opgezette protestmars of een Occupy-achtige actie kan een adequaat middel zijn. Verrassing is nieuwswaarde en vaak telt hoe gekker hoe beter.