drie
jaren geleden
blog

Meetwerk is maatwerk

Meten in de wereld van pr is maatwerk. Hoe kan het anders dat er nog steeds geen zaligmakende aanpak is om het resultaat van pr te meten? Natuurlijk, er bestaan meetlatten om als hulpmiddel te gebruiken bij het meten van het effect van pr. Meetlatten die iedereen binnen het speelveld van pr wel eens in zijn of haar handen gehad heeft.

Althans, dat neem ik even aan. Esmee, onze afstudeerder die de komende maanden dieper in het meetmysterie duikt, heeft met een vooronderzoek al wat interessante zaken opgedoken als het om de kennis van meetinstrumenten in pr gaat. Zo blijkt dat een goede dertig procent van haar respondenten meet met behulp van AVE. De achterliggende reden hiervan (is het gebrek aan tijd, budget, kennis over alternatieven of begrip bij de klant?), die wordt nog verder onderzocht.

Voor nu even terug naar de AVE. De Avertising Value Equivalency, om precies te zijn. Een meetinstrument dat opgesteld is aan de hand van de advertentiewaarde van het aantal vierkante centimeter dat jouw artikel in krant x of tijdschrift y beslaat, met daaroverheen een vrij ondefinieerbare multiplier. Want, een redactioneel artikel is natuurlijk meer waar dan een advertentie. Maar hoeveel meer dan? Tja, daar zijn we weer. Want wat is nou eigenlijk die waarde van pr?

Goed, een voorbeeld om het bovenstaande nog wat verder te verduidelijken. Financiële instelling x wordt graag gezien als een innovatief bedrijf dat kennis van zaken heeft en kennis deelt. Dit wil de instelling natuurlijk graag overbrengen op haar doelgroep, waarop een persbericht over een fantastische nieuwe dienst wordt uitgestuurd. Resultaat: twee artikelen. Artikel nummer 1 betreft een lijvig stuk in de Telegraaf, waarbij de financiële instelling bij naam wordt genoemd, maar in combinatie met een flink aantal concurrenten en het betreft een geheel ander onderwerp. AVE? 7.500 euro. Artikel nummer 2 betreft een nieuwsbericht van twee regels over de nieuwe dienst van de instelling op de website van het Financieele Dagblad, met daaraan een AVE-prijskaartje van 300 euro. Kortom, 7.500 euro en 300 euro mediawaarde. Als we op het aantal cijfers voor de komma afgaan, is de keuze snel gemaakt zou je zeggen. Maar welk artikel heeft nou daadwerkelijk impact gehad op je doelgroep?

Vragen die je jezelf op zo’n moment moet stellen zijn ‘Heb ik bereikt wie ik wil bereiken?’, ‘Is er overgekomen wat ik wilde overbrengen?’ en ‘Heb ik de aantrekkingskracht van mijn merk hiermee vergroot?’. Natuurlijk kunnen we de Barcelona Principles niet negeren, dus hier nog even een snelle verwijzing naar de zes regels (lezers met pr-achtergrond: jullie mogen eigenlijk niet meer op deze link klikken). Deze zes-eenheid vormt een uitgangspunt voor de ontwikkeling van tal van meetinstrumenten binnen de pr.

Een mooi voorbeeld van een partij die de grondslag van deze regels naleeft, is Philips. Bij Philips is het namelijk maatwerk. Maatwerk dat tot op de millimeter nauwkeurig is uitgevoerd en is toegespitst op de bedrijfsdoelstellingen van het bedrijf. Die doelstellingen vormen het uitgangspunt voor Philips’ communicatiestrategie en het meten ervan, wereldwijd. En ja, natuurlijk zijn daar maanden, zo niet jaren van onderzoek (en de bijkomende kosten) aan vooraf gegaan. Dat onderzoek vormt de basis voor een gedegen meetmethode. Bij Philips heeft men zich eerst afgevraagd welke boodschappen zij willen laten weerklinken, door wie die echo veroorzaakt moet worden en hoe lang die echo vervolgens nagalmt. Oftewel: op welke onderwerpen richt je je communicatie, wie wil je hiermee aanspreken en hoe goed blijft de boodschap hangen? Meer uitleg daarover is te vinden in deze presentatie over Philips’ meetmethode van Andre Manning, hoofd communicatie bij Philips.

Natuurlijk is Philips een schoolvoorbeeld. Een dergelijke werkwijze vraagt voor sommige pr-bureaus met minder grote klanten, misschien nog teveel tijd of een te groot deel van het budget. Maar wat we hier wel uit mee kunnen nemen, is dat je met het stellen van doelen, zowel vanuit de bureauzijde als vanuit de klantzijde, een heel eind komt. Hoe en hoe ver precies? Dat zijn vragen waar Pride PR’s afstudeerder Esmee zich de komende maanden mee bezig gaat houden.

En tot slot toch nog even een advies van mijn kant: als je meet, meet dan met mate(n), want een gedegen strategie is van cruciaal belang als het op het betere meetwerk aankomt. 

refresh this page
share this post
with the world
op de hoogte blijven?

Speak Your Mind

*