Meetmaatstaf voor PR-waarde kraakt aan alle kanten

PR-waarde wordt sinds jaar en dag uitgedrukt in advertentiewaarde. Een redactioneel artikel in de krant wordt gelijk gesteld aan de kosten van een even grote advertentie op dezelfde plek. Maar heeft deze rekenmethode nog wel bestaansrecht in het huidige medialandschap?

Een eerste vraag kan zijn of een redactioneel artikel op dezelfde manier wordt gelezen als een advertentie. Het antwoord geeft eigenlijk al aan dat de waarde van deze twee uitingen daarmee niet gelijk zal zijn.

Tijdens de eerste PR Salon, georganiseerd door FinchFactor in Pakhuis de Zwijger, werd de kwestie, die al langer in de PR-wereld onderwerp van gesprek is, weer eens aangekaart.

Anton-Jan Thijssen algemeen directeur bij TBWA/Busted, legde het tijdens dit event nogmaals uit: “Het gaat om meer dan advertentiewaarde. Bijvoorbeeld het bereik, het sentiment in een uiting, of de hoofdboodschap wordt meegenomen in een artikel en meer. Je kunt je bijvoorbeeld afvragen wat de mediawaarde van een blog is. De tien online influencers die je bereikt, zijn misschien wel meer waard dan een artikel op de voorpagina van De Telegraaf.”

Uitdaging

Er werd opgemerkt dat in de advertising en marketingwereld wel meetmaatstaven zijn afgesproken voor bijvoorbeeld het online speelveld. Thijssen: “Dat is ook geen complete waarheid, maar wel een gezamenlijke afspraak. PR measurement is een van de grootste uitdagingen waar de PR-wereld nu voor staat.” Het IAB bijvoorbeelde opperde in 2010 een regulering bij het meten van mobiele advertentieimpressies. Kortom: vanuit een branchevereniging kan in richtlijnen een methode worden voorgesteld voor een meting om in bijvoorbeeld dit IAB-geval, mobiele advertentieimpressies te definiëren.

Als voorbeeld haalde Thijssen in zijn presentatie een campagne van Adidas aan, waarbij sterspelers van Ajax in het Vondelpark enkele nietsvermoedende bezoekers uitdaagden tot een potje voetbal. Het geheel werd ingezet voor de lancering van het nieuwe Ajax-shirt van Adidas. De PR-stunt zorgde voor redelijk wat media-aandacht. Exacte cijfers wilde Thijssen hierbij niet geven, maar de maanden na de stunt werden er meer shirts dan ooit verkocht. Is dit de ROI? Was de stijging in het aantal verkochte shirts direct toe te wijzen aan de stunt? Dat blijft onduidelijk. Rond die tijd werd Ajax namelijk ook kampioen.

Medialandschap

In plaats van een overzichtelijk medialandschap met radio, televisie en print, waarbij de boodschap werd weggezet op een van deze kanalen, is er in de online speeltuin veel meer ruimte om een verhaal weg te zetten. Het gaat niet enkel meer alleen om hard nieuws, het publiek gaat zelf op zoek naar achtergronden, aanbevelingen en content. De toekomst ligt in geïntegreerde communicatie. Marketing begeeft zich steeds meer op het gebied van PR en ook advertising schuift dichterbij. PR daarentegen schurkt steeds meer tegen marketing aan. Het grijze gebied waarin deze vakgebieden elkaar overlappen, wordt steeds groter.

Nu deze drie gebieden elkaar meer overlappen, is het tijd om de eigen ruimte op te eisen op het gemeenschappelijke speelveld. Uit de zaal kwam de vraag of PR niet gewoon vaak te saai is. Stof tot nadenken dus. Voor advertising en marketingcampagnes zijn er immers genoeg prijzen die worden weggegeven.  Op het gebied van PR is dat een stuk minder.

Strategisch proces

Om als PR-professional in het strategische proces een plek aan tafel op te eisen, is een goede meetmethode nodig, zo was de conclusie in de zaal. Bepaal aan het begin van een proces. afhankelijk van het doel. hoe het budget over advertising, marketing en PR moet worden verdeeld. Het kan niet zo zijn dat een klant pas bij een PR-professional aanklopt wanneer een complete campagne op tafel ligt, om nog even snel, twee weken voor een lancering, een PR-stunt aan te vragen voor wat media-aandacht. De conclusie van het event: het is tijd om als PR-professional een plek aan de strategische tafel in te nemen en op te eisen.

Het is essentieel dat de klant dit snapt. Als dat niet zo is, dan is het een kwestie van onderwijzen. Maar hierbij is bewijs nodig. Bewijs dat uit een goede gezamenlijke meetmethode naar voren moet komen. 

Pride PR publiceerde eerder een blog over de overlap in het PR- en reclamevak door de opkomst van social media.