Earned (m) zoekt owned (m) om samen merksite over te nemen

Earned en owned media versterken elkaar wanneer ze gekoppeld worden. Sterker nog, owned media is zelfs waardevoller in combinatie met earned media. Desondanks gunnen de meeste bedrijven earned media nog geen prominente plek op hun eigen website.

Bovenstaande boodschap was de rode lijn in de presentatie van Martin Warmelink, marketing directeur bij TNS NIPO, tijdens het Digital Marketing Live-event. Volgens Warmelink vinden consumenten merkwebsites nog steeds erg belangrijk. Een consument die op zoek is naar een LCD-scherm van Philips, kijkt zeer waarschijnlijk ook op de website van de fabrikant. Het probleem is dat een merksite vaak alleen specificaties van een product toont. Het inspelen op emoties, daar wordt minder aandacht aan geschonken.

En om aan deze behoefte voor emotionele informatie toe te komen, adviseert Warmelink om naast productinformatie, ook reviews op de website te tonen. Reviews die mensen makkelijk zelf kunnen achterlaten. Carglass.nl is een partij die hier bijvoorbeeld gebruik van maakt. Een andere optie is het om reviews van een onafhankelijke externe partij, die deze verzamelt, door te plaatsen op de eigen site.

Consumentenvertrouwen

Warmelink gaf meer waardevolle tips om owned media aan earned media te koppelen. Ter verduidelijking: owned media zijn de platforms die een bedrijf in eigen beheer heeft, zoals de eigen website of een bedrijfspagina op Facebook. Earned media zijn bijvoorbeeld artikelen, reviews en blogs die over een organisatie of instelling worden geschreven, zoals een review op Tweakers.net. Dit soort klantenwaarderingen zijn  niet alleen goed voor het consumentenvertrouwen, het verhoogt ook de conversie en is goed voor de SEO-positie.

Maar: het automatisch doorplaatsen van survey's of reviews op een bedrijfswebsite is niet altijd een goed idee, zo laat Warmelink weten. Zorg eerst dat het product goed is. Als er overwegend negatief over het product of dienstverlening wordt geschreven, bieden reviews uiteraard niet meteen een meerwaarde.

Dialoog

Om reviews te verzamelen, is het een idee om samen te werken met het e-tail kanaal. Warmelink: "Mensen laten sneller reviews achter op de website van bijvoorbeeld Mycom.nl en Coolblue.nl dan op de website van de fabrikant." Ook adviseerde hij de dialoog aan te gaan op fora waar de consument over het product of dienst praat. "En volg deze mensen vervolgens op sociale kanalen als Twitter."

Dit werkt goed voor B2C-bedrijven maar ook voor B2B is earned media als een testimonial of owned media als een casestudie belangrijk om op de website te tonen. Dit zou onderdeel moeten zijn van  de webusability-strategie. Het bekende MBTI-model wist vijftig jaar geleden al vier soorten consumenten te onderscheiden. Het type dat gevoelig is voor de mening van anderen bijvoorbeeld, wordt in dit model de intuïtieve of emotionele consument genoemd.

Onderzoek

Warmelink presenteerde verder ook resultaten uit het door TNS NIPO uitgevoerde onderzoek Digital Life, over internetgebruik van consumenten. Hieruit werd duidelijk dat het merendeel van online aankopen naar aanleiding van reviews worden gerealiseerd. Consumenten hebben een stem en laten deze graag horen. Met de komst van het internet, is dit door onder meer fora, makkelijker geworden. Een ander, niet geheel verrassende uitkomst is dat de consument liever leest over een merk, dan dat er over geschreven wordt. Per land zijn hier wel verschillen in te ontdekken. Zo is de consument in Nederland luier dan die in bijvoorbeeld Chili. In Nederland wordt minder vaak een review geschreven of een reactie gepost, dan in Chili.

Nu PR en marketing elkaar steeds meer overlappen, zeker met het explosief groeiende internetgebruik wereldwijd, is het bijna een noodzaak om tijdens een marketingcongres te kijken naar de mogelijkheden voor PR. Earned media bijvoorbeeld kan gezien worden als een onderdeel van PR.