twee
jaren geleden
blog

De eerste meetbare pr-case van Nederland

Toen ik in 1999 de opleiding tot pr-adviseur volgde, werd de pr-wereld nog geregeerd door salonfähige, pijprokende pr-bazen die in ribfluwelen broeken de donkere bestuurskamers en de enorme redactielokalen doorlobbyden. De bestuurskamers zijn er nog, maar de gordijnen zijn inmiddels open. De redactievloeren zijn leeg en pijproken is niet meer hip. De pr heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Van het dagelijks doorspitten van postzakken vol persberichten, zijn we nu digitaal aan het simultaanschaken met de media en de marketeers.

Een belangrijk speerpunt voor pr is het meetbaar maken van de werkzaamheden die wij als bureau voor onze klanten uitvoeren. De klanten waar wij voor werken zijn veelal werkzaam in de technologie, IT, telecom of consumentenelektronica en lopen wat betreft innovaties voorop. Zo ongeveer iedere klant die we vertegenwoordigen, heeft wel iets met een ‘stekker’, een internetverbinding, of een datacenter. Het zijn bedrijven waar technologie de levensader is voor de data en de informatie waar de organisatie van leeft. Dit geldt inmiddels natuurlijk voor een groot deel van de organisaties in de informatiesamenleving.

Gebrek aan interesse bij pr-bureaus
Informatie dus, die inmiddels flink gemeten kan worden. Uit ons eigen onderzoek blijkt bovendien dat 97 procent van de pr-professionals het meetbaar maken van pr belangrijk vindt. Alles dat digitaal is, kun je immers meten, toch? Opmerkelijk is dan ook dat het merendeel van de respondenten AVE’s (advertentiewaarde) nog niet tot het verleden vindt behoren en niet bekend is met de Barcelona Principles van AMEC. Je zou zeggen, dat wanneer men meten zo belangrijk vindt, er ook interesse naar nieuwe manieren van meten zou moeten zijn. Of is het speelveld gewoon te verdeeld en zijn de Barcelona Principles te ver verwijderd van de Amsterdam Principles?

Ok, fair enough, onderdelen van de principes staan ter discussie om moverende redenen, maar desondanks is deze methode momenteel het beste dat er op de markt is. Het uitgangspunt – het theoretisch kader – is goed, want het gaat om het resultaat van de actie, gekoppeld aan de bedrijfsdoelstellingen die de pr-pro voor de klant probeert te realiseren. Het gaat dus niet meer over het aantal knipsels of positieve en negatieve mentions, maar om bijvoorbeeld de stijging van het marktaandeel. Kan pr er bijvoorbeeld voor zorgen dat de share of voice binnen een bepaalde doelgroep met 20 procent stijgt, met als doel het aantal leads voor verkoop van een nieuw product met vier procent te verhogen? Oftewel: levert de pr een duidelijk meetbaar rendement op?

Doelstellingen worden niet bepaald
Uit een steekproef van ons bureau onder 109 Nederlandse pr-professionals zegt 64 procent de Barcelona Principles nooit te gebruiken. Slechts twaalf procent van de respondenten is hier al wel mee begonnen. Dat het daarnaast aan gedegen kennis van deze richtlijnen ontbreekt, blijkt wel uit de antwoorden op de vraag of men voorafgaand aan een meettraject doelstellingen bepaalt: slechts twee procent van de respondenten geeft aan dit nooit te doen. We kunnen dus wel stellen dat doelstellingen voorafgaand aan een meettraject als belangrijk worden gezien, maar hoe deze worden bepaald is onduidelijk. Waarschijnlijk is er geen uniforme methode. Maar is dat niet waar de Barcelona Principles om draaien? Uniformiteit in meten? Waarom wordt hier dan nauwelijks gebruik van gemaakt? De antwoorden lijken mij te vinden in de aandacht voor de methode, de vraag vanuit de klant, het ingewikkelde theoretisch kader, de kosten, de duur en de implementatiemethode. Of het simpele feit dat de organisatie er nog niet klaar voor is.

Behoefte aan KPI’s
Volgens de pr-professionals uit ons onderzoek hebben klanten daarentegen wel steeds meer behoefte aan het meten van pr en het opstellen van doelstellingen en KPI’s. Om één van de reacties te citeren: “Meten van pr wordt meer en meer gevraagd door opdrachtgevers en moet ingebed zijn in je pr-advies.” Dit blijkt ook uit de cijfers. 66 Procent van de respondenten gaf aan dat de vraag naar KPI’s soms of altijd vanuit de klant komt. Daarnaast stelt 62 procent dat klanten erg geïnteresseerd zijn in meetbare pr. Er is voornamelijk vraag naar inzet van social media, SEO, media metrics en media analyse.

De meest gebruikte en bekendste meetmethodes zijn de social media metrics, media analyse en standaard media metrics. De minst populaire meetmethode is die van NPS: 63 procent geeft aan hier nooit gebruik van te maken. Zonder er afbreuk aan te willen doen: veel van deze methodes geven vaak geen inzicht, maar data. Het is niet gericht op een actie, maar op Attention of Interest in het AIDA-model. Met andere woorden, ze kunnen bijvoorbeeld een artikel in een dagblad opleveren, maar leidt dit ook tot een bewuste actie van de lezer? De fundamentele vraag die je dus kan stellen, is of pr een middel is om uiteindelijk een ‘actie’ te laten plaatsvinden. Een interessante gedachte, want uit ons eigen onderzoek onder klanten blijkt dat ze pr vooral willen gebruiken om ‘Awareness’ en ‘Actions’ te bewerkstelligen.

Let’s talk figures
Uit een onderzoek bij 31 van onze klanten blijkt dat gebrek aan geld en kennis de voornaamste redenen zijn om niet optimaal gebruik te maken van bepaalde meetmethodes. Wat het optimaal meten in de praktijk tegenhoudt, hangt af van de KPI’s en doelstellingen die gemeten moeten worden. Voor de ene organisatie zal dat bijvoorbeeld het verhogen van de share of voice zijn, waar voor de andere organisatie reputatiemanagement het belangrijkste doel is. Ook is het belangrijk dat een organisatie het belang van meetmethodes voor het meten van pr inziet. Een van de respondenten gaf bijvoorbeeld aan dat hij persoonlijk het nut van meetmethodes wel inziet, maar zijn organisatie niet.

En daar ligt dan ook het probleem, zo merken wij uit onderzoek bij onze eigen klanten: ze willen het wel, zien het belang ook – maar willen er ogenschijnlijk niet zelf in investeren. Het werd recentelijk door een professional die bij een wereldwijde organisatie werkt als volgt verwoord: “Als ik tijdens de management-meetings met de VP’s van het bedrijf zit, gaat het alleen maar om cijfers. Dat is de enige taal die ze spreken. Ik verwacht dan ook van mijn pr-bureaus dat ze mij voeden op dit vlak. Als ik persoonlijk beoordeeld wordt door mijn baas dan zijn er ongeveer 25 meetbare KPI’s waaraan ik moet voldoen.” Uit deze opmerking kun je opmaken dat goede methodiek en bijbehorende tooling geen ‘nice to have’, maar een ’need to have’ is en dat de investering hierin vroeg of laat toch zal plaatsvinden.

De echte uitdaging
Aan het begin van mijn loopbaan vonden de pijprokende pr-heren het belangrijk om de bestuurskamer te bezoeken en daar de CEO of bestuurder te wijzen op de issues en thema’s die er speelden rondom de organisatie of in de maatschappij. Vandaag de dag kan de moderne bestuurder dat vaak al prima zelf. De pr-professional blijft welkom binnen de organisatie, maar zal nu aan de hand van metrics moeten gaan overtuigen van bepaalde inzichten – en dat vergt een andere aanpak dan het luisteren naar de onderbuik. Ik denk dat de meest vooruitstrevende pr-mannen en vrouwen hier vaak al voor een deel van de dag mee bezig zijn. Waar de uitdaging voor ons ligt is om het AMEC-model toe te gaan passen in de dagelijkse praktijk en zo daadwerkelijk te toetsen waar we ons voor inzetten. En dan gaan er ineens andere krachten spelen waar je – in ieder geval als pr-bureau – geen invloed op hebt, omdat die bij andere disciplines van een organisatie liggen. Als voorbeeld: je hebt als pr-bureau een campagne opgetuigd waarbij je als outcome hebt afgesproken dat er drie sales leads moeten worden gegenereerd. De campagne voorziet in een website waar whitepapers kunnen worden gedownload. Echter functioneert de site die wordt opgeleverd niet naar behoren en de leads worden door sales niet of slecht opgevolgd. Je kan dan misschien als bureau je campagne goed voor elkaar hebben, maar het kan elders misgaan, zonder dat je daar invloed op hebt. Externe omstandigheden kunnen de bal behoorlijk van koers laten veranderen.

Een ander bedrijf, een ander inzicht
Door deze ontwikkelingen in de pr-wereld voelt het alsof ik weer een nieuwe onderneming ben begonnen. Het vak ging de laatste jaren al op de schop, maar de echte versnelling wordt de komende jaren pas ingezet. Daarom halen we in rap tempo nieuwe competenties aan boord, investeren we aanzienlijk in kennis en dagen we onze mensen uit om anders te denken en te handelen dan ze gewend zijn. Er is een hoop onzeker over de toekomst van pr, maar als mij één ding duidelijk is, is het dat wij over drie jaar een totaal ander bedrijf zijn. En onze eerste stip op de horizon is dat we dit jaar in ieder geval als eerste bureau in Nederland een op outcome meetbare pr-case gaan opleveren.

 

refresh this page
share this post
with the world
op de hoogte blijven?

Speak Your Mind

*